品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。從最初被農場主用于將自家牲畜同別人相區分的標記，到如今承載了功能性價值、情感性價值、標簽性價值等多重價值屬性的偉大資產，品牌內涵的不斷深化歸根結底是市場競爭不斷升級的結果。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。品牌的本質是關系，是品牌的擁有者和使用者互利互惠的關系。當我們明確知道品牌的本質是關系、是互利互惠的關系時，我們就應該明白，品牌應該如何建立：確立自己能夠給別人什么樣的核心價值，并且明確如何把這個價值傳遞給需要傳遞的客戶，而且維護好這種關系，一個品牌就成功了。

　　今天的時代，已經是一個品牌競爭的時代。著名品牌是一個國家，一個民族、一個地區的實力象征，它標志著經濟水平及先進生產力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場，擁有現在和未來，進而擁有最大的市場價值，這就是品牌時代的游戲規則。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌建設是不可忽視的板塊，它將在一定程度上直接影響市場份額的比例。品牌是一種無法復制的競爭力。創立一個品牌所經歷時間和無數事件，是無法復制的；印象與情感的關聯，也是無法復制的。容易仿造的單項價值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個品牌中綜合呈現時，就變成了無法復制的。品牌是一部進步的建設舞曲！品牌是連接企業與市場的形象紐帶！品牌是引領產業發展的無形動力！在未來市場競爭中，品牌力將成為產品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行。

　　二、品牌化是新能源產業的必然選擇

　　品牌建設的必要性，似乎已經是類似公理的存在。所有新能源企業都是在做一項偉大的事業。然而，新能源行業的企業家大多是技術出身，對品牌及市場缺乏專業化認識，這個問題在企業發展到一定階段后會日益明顯。一條完整的產業鏈末端應該是市場銷售與品牌服務，雖然現階段新能源產業的發展勢頭良好，但是很多企業都聚集在研發與加工環節，整個產業鏈的利潤分布不均導致資源分配出現了較大的偏差，產品整體的質量取決于最薄弱的環節，因此，若不能解決這一問題，將使產品的質量大打折扣。

　　“十一五”期間，我國風能、太陽能、核能、生物質能等新能源產業發展迅猛，產業規模不斷擴大。目前，我國各地新能源產業蓬勃發展，電動車、太陽能光伏、新能源照明等產品充斥展館，然而我國新能源企業忽略或缺少自身品牌建設的現象相當普遍，新能源產業外表的輝煌卻難掩深層的隱憂：產品同質化嚴重，業內處于大量無品牌意識、無品牌產品、無品牌企業，行業品牌競爭處于粗放型、同質化、低效益階段。品牌建立不起來，無法形成品牌效應，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰怪圈。從市場經濟角度看，消費者在產品的認知度上還是存在一定的缺陷。目前新能源產業的終端市場并沒有非常突出的品牌，消費者對品牌的認知很少，這樣，消費者就會傾向于低價的產品，而這類產品往往質量都得不到保障，這會影響消費者對新能源市場的信心。更嚴重的是，低層次的競爭、模仿和復制，又使行業處于停滯狀態，生產設計能力進步乏力。隨著新能源產業品牌競爭時代的到來，市場的競爭已由粗放式演變為品牌博弈，因此，政府部門要通過規劃避免新一輪低水平重復建設，引導現有新能源企業加強品牌建設，謹防新能源產業透支性發展。

　品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創造差別使自己與眾不同。品牌化是新能源產業必須經歷的一個過程，品牌化經營有助于提高新能源產業集中度，杜絕偽劣品牌的滋生，同時品牌化會給新能源企業帶來更多方面的監督力量，從而促使新能源企業不斷提高自身產品質量，給消費者帶來實惠。2011年7月，國家質檢總局會同國家發改委、工信部、農業部、國資委、國家知識產權局、國家旅游局七部門研究制定并印發了《關于加強品牌建設的指導意見》，就全面加強我國自主品牌建設，推動經濟又好又快發展提出指導要求。其中重點提出了要加強現代農業、制造業、戰略性新興產業、服務業四個方面的品牌建設。新能源產業作為國家重點發展的戰略性新興產業，目前尚未形成業內主導品牌，正處于品牌建設的黃金期。品牌建設是新能源企業長遠發展的唯一出路，品牌建設是新能源產業的發展壯大的基石。

　　三、新能源產業品牌建設需要規劃、創新，更需要維護

　　優秀產業品牌的誕生是一個復雜的系統工程，要求經營者在企業品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于產業未來的地位和形象，運用系統的觀點、科學的方法，依據產業特點和優勢條件及未來發展戰略，遵循產業品牌定位的原則，設定品牌核心戰略目標，品牌定位必須體現獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實實地對產業發展產生積極的推動作用。

　　與“十一五”相比，“十二五”期間新能源產業的變化將更多體現在技術水平提高、產業結構優化和品牌價值提升等方面，而不僅限于產業規模的擴張。隨著新能源產業的不斷發展，新能源產業的競爭，已由產品競爭、價格競爭發展到了品牌競爭。雖然，新能源產業不缺乏優秀的產品和項目，但是更需要優秀的品牌戰略來指導新能源品牌建設的未來和新能源產業優秀品牌整體的崛起。實現品牌化最大的障礙是對自身品牌認識不清楚和定位不準確，然后品牌的傳播策略與自身情況不符，就會造成資源浪費，甚至對品牌發展產生副作用。為了創建具有鮮明核心價值的品牌、并逐步累計品牌資產，新能源企業要客觀地對自身品牌進行認知，要正確理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，給予一個準確的定位，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。同時，新能源企業要開發切合實際的品牌管理機制和品牌塑造方法，建立品牌戰略，實施品牌經營，培育品牌文化，特別是要要重視知識產權法律，尤其是商標法律制度的運用，從戰略、管理、傳播和資產管理各個層面推進品牌建設。總之，新能源產業的品牌建設是個系統復雜的工程，因此，我們不能急功近利地去催生一個品牌，需要高起點、高站位、高標準做好品牌戰略規劃；需要用專業的品牌營銷方法，扎實推進品牌創新，通過品質提升和技術創新，加快構建品牌體系；需要扎實推進品牌維護，加強對品牌市場知名度、信譽度和美譽度的維護，加強對品牌品質的維護。品牌建設之道，不是哪一家企業責任與義務，而應是所有有長遠發展追求與發展眼光的新能源企業共同的目標，雖然有困難但不艱難，只要這個產業的企業家下定決心，未來一定是屬于這些專業品牌企業的。


作者簡介

陳柳欽（1969—），男，湖南邵東縣人，中國能源經濟研究院戰略研究中心主任，研究員，研究方向：能源經濟。