前段時(shí)間，LED顯示屏行業(yè)幾大上市屏企陸續(xù)披露2017年上半年業(yè)績報(bào)告，其中大部分屏企上半年“成績單”都不錯(cuò)，在認(rèn)真看完它們的半年報(bào)之后，筆者發(fā)現(xiàn)盈利的屏企們在分析其業(yè)績上升原因時(shí)，無一類外的表示與海外業(yè)務(wù)增長有關(guān)：
除了LED上市屏企的個(gè)體表現(xiàn)之外，日前海關(guān)系統(tǒng)針對2009-2016年LED顯示屏產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)以及金額的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明了，隨著全球化貿(mào)易進(jìn)程的不斷深入和國內(nèi)政府“一帶一路”等對外貿(mào)易政策的支持之下，近幾年國內(nèi)以幾大上市屏企為首的LED顯示屏企業(yè)，海外征途呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢，海外市場也進(jìn)一步穩(wěn)健發(fā)展。“走出去”的發(fā)展策略在逐漸優(yōu)化，朝著“走得穩(wěn)”方向進(jìn)化。
眾所周知，國內(nèi)屏企征戰(zhàn)海外市場的原因主要有兩方面。一方面，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷影響，國內(nèi)LED顯示屏業(yè)2015年總體經(jīng)歷了行業(yè)陣痛，國內(nèi)市場趨于飽和，競爭十分激烈，逐漸下降的毛利率、日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化以及打破底線的“價(jià)格戰(zhàn)”等等情況，都使得眾多LED顯示屏企業(yè)不得不尋求其他出路，海外市場便是一個(gè)“出口”。
而另一方面，海外有著更廣闊的市場與機(jī)遇，競爭環(huán)境也相對輕松，這個(gè)“出口”能為LED顯示屏企業(yè)帶來豐厚的盈利。于是乎，在國內(nèi)市場競爭的壓迫以及海外市場利潤的吸引下，越來越多的國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)開始了自己的國際化戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)一些屏企的海外市場布局早已開始，而且方式也不盡相同。
LED屏企出海 各顯神通
面對更復(fù)雜多變的國際競爭環(huán)境，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)的海外拓展之路并不是一帆風(fēng)順的，尤其是客戰(zhàn)作戰(zhàn)情況下面對擁有本土優(yōu)勢的當(dāng)?shù)仄疗螅绾文軌蚩焖僭诋?dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟成為屏企成功“走出去”的第一步，在這種情況，對于實(shí)力雄厚的屏企而言，并購合適的本土企業(yè)無疑是最省心的方式，因此近幾年業(yè)內(nèi)以利亞德為首的上市屏企掀起海外并購熱潮，比如利亞德收購美國PLANAR(平達(dá))公司，不僅很好幫助其完成了國內(nèi)屏企在美國本土化，還完美地把利亞德的技術(shù)、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢和美國平達(dá)在當(dāng)?shù)氐馁Y源融合，有利于利亞德更好開拓美國市場。
當(dāng)然并購海外本土化企業(yè)并不是國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)拓展海外市場的唯一法門，參加國外知名行業(yè)展會(huì)，與眾多國際視聽巨頭同臺(tái)競技，也是一種比較直接有效的方式。近年來，與國內(nèi)展會(huì)日顯“衰落”相比，很多國內(nèi)屏企明顯對國外一些知名展會(huì)更感興趣，國內(nèi)屏企業(yè) “扎堆”國際一流的展會(huì)越來越成為行業(yè)潮流趨勢，已然成為一種“常態(tài)”。
另外，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)走出去的其他最為常見的方式，就是通過承接當(dāng)?shù)匾恍┐笮惋@示工程項(xiàng)目的方式走進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌觯步铏C(jī)起到提升自己的企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放坪椭鹊淖饔谩?/div>
條條大路通羅馬，國內(nèi)屏企拓展海外之路各不相同，除了上述的方式，還有在海外成立子公司等等。然而面對當(dāng)前更復(fù)雜的國際市場，需要屏企更加靈活的應(yīng)對方式，在這樣的情況之下，LED顯示屏企業(yè)走品牌細(xì)分化的策略應(yīng)運(yùn)而生。
多品牌運(yùn)營 更具保障
隨著我國LED顯示屏企業(yè)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，包括利亞德、雷曼等屏企也頻頻利用并購等資本手段去整合其他品牌，補(bǔ)充現(xiàn)在業(yè)務(wù)或滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求。而且隨著終端市場越來越成熟，LED屏企勢必要考慮去滿足更細(xì)分、個(gè)性化的用戶需求，但有時(shí)母品牌的形象可能無法滿足這一條件，這就需要考慮擁有更多的細(xì)分新品牌。
實(shí)際上，國內(nèi)一些LED顯示屏行業(yè)巨頭們的多品牌運(yùn)營前兩年就已經(jīng)悄然展開，其關(guān)鍵在于細(xì)分市場，按照不同的市場需求進(jìn)行品牌定位，打造差異化、專業(yè)化，與主品牌打好配合，提升綜合品牌價(jià)值的同時(shí)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌合力，能顯而易見的提升市場份額，也能更好的借助品牌合力優(yōu)勢為拓展海外市場保駕護(hù)航。縱觀近幾年國內(nèi)外知名行業(yè)展會(huì)上，LED屏企除了重點(diǎn)“著墨”本品牌之外，也開始大力助推自己旗下的子品牌屏企。
利亞德旗下除了國內(nèi)藍(lán)碩和金立翔兩大品牌子公司近年來不斷發(fā)展強(qiáng)大，在其庇佑之下不僅承接了許多國內(nèi)外重大景觀(顯示)工程項(xiàng)目，揚(yáng)名海內(nèi)外的同時(shí)，也逐漸成為利亞德兩大強(qiáng)有力的“護(hù)法”。此外利亞德旗下還有專司LED顯示屏產(chǎn)品出口的“利亞德電視”和“利亞德光電”雙渠道，品牌合力已經(jīng)初具規(guī)模;
洲明科技旗下LED顯示屏產(chǎn)品分別以母公司及其子公司名義外銷，包括母公司洲明科技、旗下子公司雷迪奧和藍(lán)普科技;
雷曼光電旗下子公司康碩展致力于創(chuàng)意LED顯示產(chǎn)品以及相關(guān)解決方案，自雷曼光電成為其控股母公司后更是如虎添翼，借助于雷曼光電在LED行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢與平臺(tái)，在市場開拓、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面取得了長足發(fā)展和驕人成果;
近年來，聯(lián)建光電其采用“聯(lián)建光電”+“易事達(dá)”雙品牌戰(zhàn)略并舉開拓海外市場，其中，產(chǎn)于惠州的“聯(lián)建光電”品牌產(chǎn)品占比達(dá)較多，然而深圳的“易事達(dá)”品牌還處于上升階段，有待提升，目前其出口產(chǎn)地主要集中于惠州，并呈現(xiàn)出逐漸向惠州靠攏的趨勢。
正如業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為的那樣，當(dāng)前LED顯示屏應(yīng)用領(lǐng)域前景廣闊，海外市場進(jìn)一步拓寬在即，但同時(shí)也存在行業(yè)集中度低、市場份額分散、中低端產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈等諸多問題。面對行業(yè)新形勢，大企業(yè)未來在聚焦自己核心業(yè)務(wù)、啟動(dòng)新一輪并購浪潮的同時(shí)，進(jìn)行多元化、多品牌的戰(zhàn)略布局。
然而從另一方面來說，對于LED顯示屏企業(yè)而言，多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略下，如何做到品牌、產(chǎn)品以及營銷的差異化是極其有難度的。不僅如此，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上會(huì)分散屏企對自己主品牌的注意力，因此如何調(diào)和二者的“矛盾”也是發(fā)展的關(guān)鍵所在。
同時(shí)子品牌的建立本身也是一件很耗時(shí)耗錢的事情，大屏企可以通過并購直接快速實(shí)現(xiàn)目的，而中小屏企就不是適用了，它們的品牌關(guān)鍵仍在于做好自身，所以拓展海外市場選擇多品牌還是單品牌的發(fā)展策略?這并沒有所謂“標(biāo)準(zhǔn)”答案，更沒有對或者錯(cuò)，只有適不適合!
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